Peliasusota: kuinka vaatetussopimukset hallitsevat tenniksen bisnestä
Kuvitelkaa pelaaja, joka astuu kentälle valokiilaan: maailman katse ei kohdistu vain hänen peliinsä, vaan myös asun väriin, paidan leikkaukseen ja rintaan tarkasti sijoitettuun logoon.
Tämä tyylivalinta ei ole lainkaan viaton: se ilmentää brändin maailmaa.
Tämän yksinkertaisen eleen taakse kätkeytyy voimakas taloudellinen toimintasuunnitelma, joka muuttaa jokaisen pisteen markkinointimahdollisuudeksi ja tekee joistakin pelaajista todellisia kaupallisten strategioiden ruumiillistumia.
Vaatetussopimukset: tenniksen uusi strateginen taistelukenttä
Nykyään peliasut ovat todellisia markkinointiaseita. Finaalissa Roland-Garros’ssa käytetty asu voi räjäyttää kokonaisen malliston myynnin, ja odottamaton väri US Openissa voi muuttua visuaaliseksi koodiksi kokonaiselle kaudelle.
Brändit sijoittavat miljoonia, sillä "prime time" -ottelu vastaa maailmanlaajuista mainoskampanjaa. Ja toisin kuin maila, tekstiilit ovat se, mikä näkyy ruudussa kaikkein eniten.
Pelaajista on tullut itsenäisiä brändejä. Ne ajat ovat ohi, jolloin mestarit "vain kantoivat peliasua". Nykyään he edustavat maailmaa, tarinankerrontaa, logoa.
Federer oli ensimmäinen, jolla oli oma logonsa, Nadal ja Djokovic seurasivat, ja heitä jäljittelevät nyt Alcaraz ja Sinner.
Ja ennen kaikkea: useimmat ansaitsevat markkinointikumppanuuksilla enemmän kuin turnauksissa voittamillaan palkintorahoilla. Tenniksen talous toimii näin: imagolla myydään enemmän kuin voitoilla.
Esimerkiksi kun Djokovic voittaa Wimbledonin, hän kuittaa 3 miljoonaa dollaria. Ja kun Djokovic käyttää Lacosten asua, hän ansaitsee sen ansiosta kolminkertaisen summan vuoden mittaan.
Sama logiikka koskee Federeriä, jonka markkinointitulot ylittivät usein 80 miljoonaa vuodessa. Peliasusta on tullut keskeinen bisnes, joskus jopa tärkein tulonlähde.
Markkinan suuret nimet: jättisopimukset ja näyttävät irtiotot
Novak Djokovic on tyypillinen esimerkki tähdestä, jonka vaatetussopimukset räjähtivät nopeasti ja johtivat jopa sponsorin vaihtoon.
Vuonna 2009 serbi allekirjoitti kymmenvuotisen sopimuksen Sergio Tacchinin kanssa. Hänen menestyksestään tuli kuitenkin ongelma.
Serbi voitti liikaa turnauksia, liian nopeasti. Myynti ampaisi nousuun, mutta brändi ei pysynyt vauhdissa: se purki sopimuksen kahden vuoden jälkeen, kykenemättä taloudellisesti kantamaan mestarin menestyksen seurauksia.
Djokovic siirtyi sen jälkeen Uniqloon vuonna 2012 ja päätyi Lacostelle vuonna 2017 noin 9 miljoonan dollarin vuosipalkalla.
Tämän lisäksi tulevat Asics-kenkäsopimus: 4 miljoonaa vuodessa entisen maailman ykkösen jalkineista. Yhteensä serbi tienaa nykyään vuosittain lähes 25 miljoonaa dollaria sponsorituloina.
Federer: 300 miljoonaa dollaria 10 vuodessa
Toinen esimerkki on hänen entinen kilpakumppaninsa Roger Federer. Tällä kertaa muutos liittyi kuitenkin erimielisyyksiin hänen entisen kumppaninsa Niken kanssa.
Vuonna 2018 sveitsiläinen jätti yhdysvaltalaisyrityksen ja allekirjoitti yhden urheiluhistorian suurimmista sopimuksista: 300 miljoonaa kymmenessä vuodessa Uniqlo’n kanssa. Merkittävä, mutta ei helppo päätös, sillä se ei varsinaisesti ollut täysin hänen oma valintansa.
"Nike, hänen historiallinen kumppaninsa, hylkäsi hänet", kertoi myöhemmin hänen agenttinsa Tony Godsick.
Vielä pahempaa: sveitsiläinen jätti jälkeensä myyttisen "RF"-logon, joka kuuluu Nikelle. Symbolinen haava ja yksi urheilumaailman voimakkaimmista logoista vietiin häneltä.
Big 3 -kolmikon viimeisen jäsenen kohdalla tarina on erilainen. Rafael Nadal ei ole koskaan jättänyt varustekumppaniaan (Nikea), jonka kanssa hän allekirjoitti jo 13-vuotiaana.
Tämä uskollisuus on tuonut espanjalaiselle 10 miljoonaa dollaria vuodessa sekä oman, myyttiseksi nousseen logon: Manacorin härän (Nadalin lempinimi) kuuluisat sarvet.
Nike jo tulevaisuudessa Sinnerin ja Alcarazin kanssa
Nadal ja Federer ovat nyt eläkkeellä, mikä voi vaikuttaa Niken kannalta valtavalta menetykseltä. Mutta paniikkiin ei ole syytä: kalifornialaisyritys on turvannut tulevaisuutensa.
Uusi aalto on nimittäin jo kullanarvoinen. Carlos Alcaraz ja Jannik Sinner ovat uusia myyntikoneita. Nike ja muut brändit ovat ymmärtäneet: heidän vaikutusvaltansa sosiaalisessa mediassa ja tuloksensa ovat nostaneet heidät supertähtien asemaan.
Heidän sopimuksensa? 15–20 miljoonaa euroa vuodessa kumpikin. Bonuksena oma logo, kuten edeltäjillään (Alcarazin odotetaan esittelevän oman logonsa Australian Openissa 2026). Siinä kaikki.
Brändien strategiat, sopimukset ja kilpajuoksu ihmelapsista
Tämä unelmatilanne antaa ideoita myös muille brändeille. Jokainen haluaa oman Alcarazinsa ja Sinnerinsä, siinä määrin, että nuoria allekirjoitetaan jo ennen 12 vuoden ikää.
Sosiaalinen media kasvattaa näkyvyyttä, ja viraaliksi noussut juniori voi houkutella sponsoreita pelaamatta ainuttakaan pääsarjatason ottelua.
Entinen junioreiden maailman ykkönen Diane Parry kertoo: "Allekirjoitin sopimuksen Asicsin kanssa hyvin nuorena, heti kun pelasin juniorikiertueella."
Eikä kyse ole yksittäistapauksesta: Sharapova allekirjoitti ensimmäisen Nike-sopimuksensa 11-vuotiaana, Coco Gauff liittyi New Balanceen 14-vuotiaana ja Venus Williams sai 12 miljoonan arvoisen sopimuksen Reebokin kanssa vain 15-vuotiaana.
"Helpompaa allekirjoittaa Novak Djokovic kuin jotkut juniorit"
Yhä yleisemmäksi käyvä ilmiö aiheuttaa usein päänvaivaa brändeille. Neuvottelu nuoren pelaajan kanssa voi olla vaikeampaa kuin tähden kanssa:
"On paljon helpompaa allekirjoittaa sopimus Novak Djokovicin kuin joidenkin juniorien kanssa, koska hänellä on erittäin tarkka näkemys. Hän tietää täsmälleen, mitä haluaa", selitti Asicsin konsultti Marina Caïazzo Tennis Legend -median haastattelussa.
Lisäksi perheiden paineet ovat usein valtavia. Vanhemmat haluavat turvata tulevaisuuden. Brändit haluavat lukita sopimukset. Ja pelaajista, jotka ovat joskus yhä lapsia, tulee tahtomattaan markkinointivälineitä.
Epätasa-arvo: tähdet ja muu maailma
Jos taistelu brändien välillä ei ole koskaan ollut yhtä kovaa pelaajien ja pelaajattarien houkuttelemiseksi, mitä tapahtuu, kun sopimus on allekirjoitettu? Mitä ehtoja sopimuksissa on? Ovatko kaikkien pelaajien oikeudet samat?
Eivät ole. Jotkut kiertueen mestarit voivat neuvotella tietyistä ehdoista, kuten rajatusta määrästä kuvauksia ja tapahtumia vuodessa, ja he voivat myös valita asunsa ja kenkänsä sekä tehdä tiivistä yhteistyötä brändin kanssa.
Tämä ei (aina) koske tavallista pelaajaa, jonka on noudatettava seuraavia sääntöjä:
- brändin yksinoikeudellinen käyttö, osallistuminen pyydettyihin kuvauksiin, media- ja somenäkyvyysvelvoitteet – ja sopimussakkoja, jos asua ei käytetä tai "näkyvyys" ei täytä vaatimuksia.
Rajaton kilpajuoksu eteenpäin?
Pelaajan ja brändin välinen suhde kehittyy kausi kaudelta. Tenniksen suuria nimiä on aina palkittu. Mutta ei koskaan näin paljon. Eikä koskaan näin varhain uralla.
Tennistä ei ole koskaan aiemmin mediatisoitu näin laajasti. Ja kulisseissa se ei ole koskaan ollut näin tuottoisaa. Tämä herättää seuraavat kysymykset:
kuinka pitkälle mennään tenniksen ja sen toimijoiden muuttamisessa puhtaiksi markkinointituotteiksi? Onko tämä hyväksi tennikselle?
Ja jos ei ole, onko se välttämätön paha? Eikö ole vaarana, että tämän myötä hukataan se, mikä muodostaa tämän lähes kaksisataa vuotta vanhan lajin "sielun"?
